Ինչպես հանրաճանաչ Pepsi ըմպելիքը Ֆիլիպիններում փողոցային բողոքի ցույցեր առաջացրեց

2024 Հեղինակ: Richard Flannagan | [email protected]. Վերջին փոփոխված: 2023-12-16 00:08

1992 -ի մայիսի վերջին Ֆիլիպիններն անհանգիստ էին. Երկրում սկսվեցին անկարգություններ ՝ հանգեցնելով ողբերգական հետևանքների: Դրա պատճառն ամենևին քաղաքական վեճերը չէին, ոչ տնտեսական ճգնաժամը, ոչ արհմիությունների գործադուլները և ոչ իրավապահ մարմինների դժգոհությունը: Մեղքը PepsiCo- ի մեկ փոքր մարքեթինգային սխալն էր. Սխալ, որը պարզվեց, որ հսկայական կորուստներ են:

«Թվային ջերմություն»

Ֆիլիպինները վաղուց արդեն դարձել էին PepsiCo- ի մրցակիցների `Coca Cola Company- ի ազդեցության ոլորտը: «Պեպսին» ընդհանրապես հայտնվեց դեղագործ Քալեբ Բրեդեմի ՝ Կոկա-Կոլայի նման ըմպելիք ստեղծելու ցանկության արդյունքում: Փորձը հաջողվեց 1898 թ. -ին, և ընկերությունը մշտական մրցակցության մեջ մտավ իր հզոր մրցակցի հետ ՝ գրավելով հոլիվուդյան աստղերին գովազդելու, «խաղալով» շշերի ծավալի հետ, առաջարկելով թարմացնող զովացուցիչ ըմպելիքների նոր ապրանքանիշեր: PepsiCo- ն մուտք գործեց Մերձավոր Արևելքի, Լատինական Ամերիկայի, Չինաստանի և ԽՍՀՄ շուկաներ:

Ֆիլիպինները դեռ պետք է բնակչությունից իսկական ճանաչում ստանային: Տեղական շուկայի երեք քառորդը պատկանում էր Coca Cola ընկերությանը: Այնուհետեւ Pepsi- ի արտադրողները մշակեցին շուկայավարման ծրագիր, որը պետք է ուշադրություն հրավիրեր իրենց սեփական բաժնետոմսերի վրա: Մի քանի տարի առաջ ՝ 1984 թվականին, նման գովազդային հնարքն արդեն աշխատել էր Լատինական Ամերիկայի շուկայում: PepsiCo- ն որոշեց կրկնել հաջողությունը: Փետրվարին մեկնարկեց մրցույթ, որը կոչվում էր Number Fever կամ Number Fever: Pepsi- ի խմիչքների խցանների տակ կար եռանիշ ծածկագիր և գումար, որը հաջողության դեպքում կարող էր շահել դրանով:

Ամեն գիշեր հեռուստատեսային ծրագրով հայտարարվում էին հաղթող համարներ `սկսած 100 պեսոյից, որը կազմում էր մոտ 4 դոլար: Ֆիլիպինների բնակչության մեծ մասն այն ժամանակ զբաղված էր ծանր ֆիզիկական աշխատանքով, գործողության նվազագույն մրցանակային գումարը մոտավորապես հավասար էր օրական վաստակին: Առավելագույն մրցանակը ՝ մեկ միլիոն պեսո կամ 40,000 դոլար, իսկական ջեքփոթ էր վիճակախաղին մասնակցողների համար: Այդքան մեծ գումար էր սովորական ֆիլիպինցու վաստակը քսաներեք տարվա ազնիվ աշխատանքի համար: Հաջողակ համարը պետք է հայտարարվեր ակցիայի ավարտին:

Արշավը հաջողված էր, Pepsi- ի վաճառքները աճում էին ամեն օր: 1992 թվականի գարնանը ընկերությունը պատկանում էր շուկայի գրեթե մեկ քառորդին ՝ ձմռանը գրանցված չորս տոկոսից հետո: Իսկ ֆիլիպինյան երեկոներն այժմ ուղեկցվում էին կոլայի շշերով ՝ գլխարկի տակ գտնվող համարներով և հեռուստահաղորդումներով: Ամեն օր, բացի շաբաթ և կիրակի օրերից, հեռուստատեսությամբ հայտարարվում էին հաղթող համարները `այն գումարով, որը պետք էր բախտավորներին: Այս թվերը, որոնք հաղթողներին բերեցին տարբեր չափերի մրցանակներ, կանխորոշված էին, և նրանց ցուցակը պահվում էր բանկի պահարանում `չարաշահումներից խուսափելու համար: Մինչև գովազդային արշավի ավարտվելը, դրան արդեն մասնակցել էր ավելի քան 31 միլիոն մարդ: Մայիսի 25 -ին հայտարարվեց, որ մեկ միլիոն պեսոյի մրցանակը տրվում է նրան, ով ծածկույթի տակ գտել է 349 համարը: Խնդիրն այն էր, որ Ֆիլիպիններում կար 800,000 այդպիսի հաջողակ:

Բողոքի ցույցեր

Ինչ -որ տեղ մրցույթի նախապատրաստման փուլում, ինչ -որ մեկի վերահսկողության և, հնարավոր է, կանխամտածված սաբոտաժի արդյունքում, նույնիսկ եթե դա չհաստատվեց, գլխարկների վրա թվերի բաշխման ձախողում տեղի ունեցավ: Ընկերությունը պատկերացրեց միայն մեկ հաղթող, միայն նա պետք է տեսներ բաղձալի թվերը:

349 համարի կափարիչների սեփականատերերի առջև ստանձնած պարտավորությունների կատարման մասին խոսք չէր գնում. Ընկերությունը պարզապես չուներ նման միջոցներ, քանի որ խոսքն արդեն տասնյակ միլիարդավոր դոլարների մասին էր: PepsiCo- ի ղեկավարությունը հայտարարեց սխալի և տեխնիկական անսարքության մասին, սակայն մարդիկ, ովքեր արդեն հավատացել էին իրենց բախտին, չընդունեցին նման արդարացումը: Մանիլայում անկարգություններ սկսվեցին: Ընկերության կենտրոնակայանը պաշարված էր գնորդների կողմից, ովքեր իրենց խաբված էին զգում:

Ո՛չ կոռուպցիան, ո՛չ աղքատության մակարդակը, ո՛չ էլ էլեկտրաէներգիայի անջատումը չեն կարողացել բողոքի ցույցեր առաջացնել PepsiCo- ի մեկ ձախողված մարքեթինգային հնարքի մասշտաբով: Փողոց են դուրս եկել հասարակության տարբեր շերտերի ու քաղաքական միավորումների ներկայացուցիչներ, կոմունիստներ ու զինվորականներ, աղքատներ և նրանք, ովքեր իրենց համարում էին միջին խավ: Բոլորին միավորեց կոլա արտադրողների «խաբեությունը»:

Մարքեթինգային արշավի ձախողում

Բողոքի ցույցերն անարյուն չէին: Սկսելով որպես խաղաղ գործողություններ ՝ ոստիկանության կողմից ցույցերի ճնշման արդյունքում, դրանք վերածվեցին փողոցային անկարգությունների ՝ ընդհուպ մինչև ցուցարարների կողմից ձեռքի նռնակների օգտագործումը: Արդյունքում առնվազն հինգ մարդ մահացավ, այդ թվում ՝ PepsiCo- ի մի քանի աշխատակիցներ: Ընկերության բեռնատարներից մոտ քառասունն այրվել կամ փլուզվել էին, և այժմ արտադրանքը պետք է տեղափոխվեր լավ զինված պահակների ուղեկցությամբ: PepsiCo- ն Ֆիլիպիններից հեռացրել է ղեկավարության մեծամասնությանը, մայրաքաղաքում տեղի է ունեցել արտակարգ հանդիպում ընկերության ղեկավար Քրիստոֆեր Սինքլերի և Ֆիլիպինների նախագահ Ֆիդել Ռամոսի միջև:

Որպես բարի կամքի դրսեւորում, չարաբաստիկ 349 գլխարկի յուրաքանչյուր սեփականատիրոջը առաջարկվեց փոխհատուցում 500 պեսոյի չափով կամ քսան դոլար: Գրեթե կես միլիոն մարդ համաձայնեց «ձեռքին թռչունին»: Սա ընկերության վրա արժեցավ գրեթե $ 9 մլն ՝ սկզբնական խթանման բյուջեից $ 2 մլն: Նրանցից, ովքեր չէին ցանկանում փոխզիջման գնալ, բողոքներ էին ներկայացվում դատարաններին. հազարավոր քաղաքացիական և խարդախ հայցեր են ներկայացվել: Դատարանը մերժեց դիմումատուներին մրցանակ `յուրաքանչյուր գլխարկի համար` 349 համարով, սակայն նրանց փոխհատուցում տվեց յուրաքանչյուրը տասը հազար պեսոյի չափով: Երկրորդ ատյանի դատարանում որոշումը բողոքարկելուց հետո փոխհատուցման չափը բարձրացավ մինչև 30 հազար պեսո:

2006 թվականին Ֆիլիպինների Գերագույն դատարանը վերջնականապես հանեց PepsiCo- ի դեմ բոլոր մեղադրանքները: Արդարադատության աչքում ընկերության գործողությունները հանցակազմ չեն պարունակում, և սխալը չարամիտ չէ: Ընդհանուր առմամբ, զովացուցիչ ըմպելիքներ արտադրողը 1992 թվականի մրցույթում կորցրեց մոտ 20 միլիոն դոլար և զգալիորեն ցնցեց իր դիրքերը շուկայում, և 349 դեպքը մտավ բիզնեսի պատմության մեջ ՝ որպես ամենավատ և ամենաթանկ շուկայավարման սխալներից մեկը:

Հետո ճիշտ էր հիշել վաթսունական թվականները - և 1968 -ը, որը դարձավ տարբեր երկրներում բողոքի տարի: